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 钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原理

导语 《吸金广告：史上最赚钱的文案写作手册》是一本18年看过的关于文案写作的书。现在又拿出来看了一遍。 我一直觉得文案并非文字功底好的人才玩得溜，更重要的是关于写作对象心理的把握，是对用户心理感受的设计。书里关于消费者心理的论述值得学习。 八大生命原力，人生来就有8种欲望 1、生存、享受生活、延长寿命 2、享受食物和饮料 3、免于恐惧、痛苦和危险 4、寻求性伴侣 5、追求舒适的生活条件 6、与人攀比 7、照顾和保护自己所爱的人 8、获得社会认同 9种后天习得(次要)的人类需求 1、获取信息的需求 2、满足好奇心的需求 3、保持身体和周围环境清洁的需求 4、追求效率的需求 5、对便捷的需求 6、对可靠性（质量）的需求 7、表达美与风格的需求 8、追求利润的需求 9、对物美价廉商品的需求 消费心理学的17个基本原则 原则 1：挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱 人们的恐惧心理可以鼓动人们采取行动，促使他们花钱。 恐惧能够奏效的原因之一就是压力，压力导致人们产生做点儿什么的欲望。 你的目标不是创造新的恐惧，而是利用已有的恐惧，不管它们是消费者最关心的还是需要稍微挖掘才会发现的。 原则 2：自我意识的变形——激发即刻认同你的产品 当你看到万宝路牛仔时，激发你换掉香烟品牌的是你的自我意识，而不是对那些填满烟草的纸管的渴望。 原则 3：转移——通过渗透作用获得信誉 转移的策略包括使用一些通常和权威或可敬的人、组织或机构相联系的象征性标志、形象或观念。 原则 4：从众效应——给他们一个起跳板 人类是社会动物，有寻求归属感的强烈心理需要。 原则 5：手段-目标链-关键核心 很多消费者的购买行为不是为了满足当下的需求，而是为了达到某个未来的目标。他购买的产品或服务只是实现那个目标的手段。 原则 6：跨理论模式——循序渐进地说服顾客 该理论将消费者对产品的了解和他们的行为分为五个阶段（空白期、观望期、准备期、行动期、维持期），它对说服消费者提供了理论指导，让消费者从一无所知逐渐变成留恋该产品。 原则 7：预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品 给顾客打预防针，进而让他们通过你的过滤器来处理竞争对手的主张。该理论的运用包含三个步骤：发出即将进攻的警告、发动无力的攻击、激发强烈的防御。 原则 8：重新划分信念等级——改变顾客的现有认识 目标是希望在不激起负面防御反应的条件下来改变他们的看法。 原则 9：推敲可能性模型——有利于顾客购买决定的思考方式 中央路径（利用逻辑、推理和深入思考来说服别人）和外围路径（利用愉快的想法、积极的形象或暗示”所产生的联想来说服别人），应该采用哪种方法，这取决于你的产品。 原则 10：影响力的六大武器——成功说服的捷径 西奥迪尼的6种法则有一个帮助记忆的简称：CLARCCS”，其中包括：攀比、喜好、权威、互惠、承诺/一致性、稀缺 原则 11：信息的组织——让顾客真正理解你的广告内容 原则 12：实例VS.数据——哪个会胜出…… 一般来说，对于高门槛高卷入产品，数据更有效果；对于低门槛低卷入产品，实例更有效果。 原则 13：提供正反两面的信息——双重角色说服 原则 14：重复与赘言——让顾客熟悉并记住你 重复、重复、重复 原则 15：修辞性疑问句——用提问让别人记住你 原则 16：证据——给顾客相信你的理由！ 原则 17：探索法——给出足够全面的购买理由 探索法属于获取（或发现）知识的过程，但它不是通过批判性思考和推理，而是通过理解性的猜测来获取。 人类八大消费原动力 1.生存、享受生活、延长寿命 2.享受食物和饮料 3.免于恐惧、痛苦和危险 .把人吓得失魂落魄；.能为战胜那种威胁提供具体建议；.对方认为推荐的行为能够有效降低威胁；.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。 4.寻求性伴侣 5.追求舒适的生活条件 6.与人攀比 7.照顾和保护自己所爱的人 8.获得社会认同 有人说，我需要的不止这8样东西！没错，还有9种后天习得的次要需求： 1.获取信息的需求 2.满足好奇心的需求 3.保持身体和周围环境清洁的需求 4.追求效率的需求 5.对便捷的需求 6.对可靠性（质量）的需求 7.表达美与风格的需求 8.追求利润的需求 9.对物美价廉商品的需求 最具吸引力的广告几乎都是针对8大原动力的，如果实在不行，也要针对9种次要需求。 文案原则1：利用恐惧，让人行动 一.把人吓得失魂落魄；二.能为战胜那种威胁提供具体建议；三.对方认为推荐的行为能够有效降低威胁；四.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。 文案原则2：激发自我意识认同 文案原则3：信用转移 信用转移策略是使用一些和通常权威可敬的人、组织、机构相联系的标志、形象和观念来为自己背书。 文案原则4：从众效应 人类是社会性动物，有寻求归属感的强烈需求。沃尔格林——美国人信任的药店。”吉夫花生酱——挑剔妈妈选择吉夫。”每卖掉10罐凉茶……” 人们需要知道他的选择是大多数人的选择，或者至少是一部分明智的人的选择。 文案原则5：核心价值最重要 文案原则6：循序渐进说服顾客 客户对产品的认知通常分为五个阶段:空白期（不知道你的产品，或者没意识到需要它）-观望期（知道了产品，考虑使用）-准备期（需要进一步了解产品的好处）-行动期（购买阶段）-维持期（客户留恋你的产品）。 文案原则7：给顾客打预防针 文案原则8：一致性原则 文案原则9：稀缺性 文案原则10：实例优于数据 文案原则11：提供正反两方面信息 文案原则12：重复，让客户记住你 你发了七次广告，人们才开始看它。” 文案原则13：使用疑问句 文案原则14：长度意味着力量广告公司的秘诀：百试不爽的销售技巧 1.广告必须简明扼要易于理解 关于简明扼要的基本原则是： 1）使用简短的词语； 2）句子越短越好； 3）段落也要简短； 4）多用你，少用我。 大卫·奥格威还曾经告诫过：限制开篇第一段的字数，最多不要超过11个单词。” 2.消费者关心好处，而不是特色 3.把产品最大的好处放在标题里 4.20种有效的标题开头 好的标题应该包括四个特点：利己心、新闻、好奇心、快捷途径。 下面20个标题都经过了测试，你只需要换成你的产品即可。 1）免费。免费的书籍告诉你如何写出神奇的广告”。 2）全新。全新的研修班教你了解网络购物者的心态”。 3）终于。终于出现一家只使用有机食糖、面粉、牛奶和鸡蛋的面包店”。 4）这种。这种新发明无须空手道黑带就能阻止攻击者”。 5）通知。通知：玛丽脆皮三明治将掀起三明治热潮”。 6）注意。注意！有些犬类美容师将套索绑到了你家宠物狗脖子上”。 7）最新发布。 8）现在。现在你无须忍受美睫时无聊的等待了”。 9）这里有。这里有一位老奶奶，她徒手打败了抢劫犯”。 10）这些。这些是意大利人制作的正宗披萨”。 11）最后。最后，终于出现了一个改进自我的研修班”。 12）请看。请看！现在你能够以批发价购买棉花糖机器了”。 13）引进。引进本城唯一真正使用新鲜水果的冷饮店”。 14）怎样。怎样在90天内像一名歌手那样唱歌”。 15）惊人的。惊人的效果，看看就能降血压”。 16）你是否。你是否知道怎样挑选好的指甲油”。 17）你是否愿意。你是否愿意用2元交换我们大名鼎鼎的披萨”。 18）你能否。你能否保证自己的孩子不遭遇绑架”。 19）如果你。如果你讨厌清理自己的游泳池，这份广告将带给你好消息”。 20）从今天开始。从今天开始，你的舞技能够提高97%……如果你遵循以下原则。”5.吸引读者阅读广告的12种方法 标题写好了：终于有一个可以让你安心享受的美容院了”，下面是广告的正文，你可以这样开始广告的正文： 1）继续阐述标题里提到的内容：你知道我们说的安心是什么意思吗？ 2）提出一个问题：你有没有被不专业的美容顾问折磨得要死？ 3）引用权威人士的话：李冰冰说过，不投资在脸上，就要投资在律师身上。 4）让他们免费尝试一下：下次碰上美甲的时候，拿出甲油闻一闻…… 5）向他们提出挑战，证明自己出售的东西真的有用：如果你用完之后不舒适我们全额退款！ 6）从一个怀疑主义的故事开始：第一次接触这个品牌，我也很犹豫。 7）讲述其他人的说法：我一直在寻找一个伙伴一样的美容顾问，现在终于找到了”——我们的顾客王太太说。 8）扮演记者的角色：一股新的美容潮流正在席卷京城…… 9）跟读者进行个人交流：一次错误的美容选择会让你完美的心情彻底被破坏，甚至影响到你在party上的表现。 10）讲述一个戏剧性的故事：有一天有个顾客到店里来要求退款，她很气愤！但你知道吗，后来她成为了我们的闺蜜。 11）给出一份超级详细的说明书。 12）用非常简短的首句诱惑读者：难道你不恨它吗？这实在太烦人了！ 6.获得来自客户的推荐 怎样获得客户的推荐？去要！只需要告诉他们，你想让他们对你的产品或服务提出真诚的看法。跟他们解释说你将制作一个新广告、宣传册、网站等等，如果他们愿意的话，你希望在他们的推荐词旁边印上他们的照片。 7.让对方采取行动 人类是懒惰的动物，如果我们能按一下按钮就轻松解决所有事情，那么我们绝不愿意有其他的动作。 8.确立独特的卖点 9.披着问卷调查外衣的推销函 10.7类最吸引人的图片 照片是最引人注目的图片类型，它吸引的读者最多。按照受欢迎程度高低，以下7类图片的吸引力最大： 1）儿童和婴儿； 2）母亲和婴儿； 3）一群成年人； 4）动物； 5）体育场面； 6）名人； 7）食品。 11.让你的广告看起来像新闻 12.使用优惠劵 13.更长期的质保承诺 14.其它一些重要技巧 不要使用反白字！ 首字要放大！ 提供勾选方框来鼓励人们参与！ 说一句：订购很简单！” 长文案往往比短文案更有效！ 使用面部特写图片会很有冲击力！ 使用专业美工设计！ 《吸金广告》读书笔记 作者：伊伊Vivien 人类八大消费原动力 1.生存、享受生活、延长寿命 2.享受食物和饮料 3.免于恐惧、痛苦和危险 .把人吓得失魂落魄；.能为战胜那种威胁提供具体建议；.对方认为推荐的行为能够有效降低威胁；.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。 4.寻求性伴侣 5.追求舒适的生活条件 6.与人攀比 7.照顾和保护自己所爱的人 8.获得社会认同 有人说，我需要的不止这8样东西！没错，还有9种后天习得的次要需求： 1.获取信息的需求 2.满足好奇心的需求 3.保持身体和周围环境清洁的需求 4.追求效率的需求 5.对便捷的需求 6.对可靠性（质量）的需求 7.表达美与风格的需求 8.追求利润的需求 9.对物美价廉商品的需求 最具吸引力的广告几乎都是针对8大原动力的，如果实在不行，也要针对9种次要需求。 文案原则1：利用恐惧，让人行动 一.把人吓得失魂落魄；二.能为战胜那种威胁提供具体建议；三.对方认为推荐的行为能够有效降低威胁；四.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。 文案原则2：激发自我意识认同 文案原则3：信用转移 信用转移策略是使用一些和通常权威可敬的人、组织、机构相联系的标志、形象和观念来为自己背书。 文案原则4：从众效应 人类是社会性动物，有寻求归属感的强烈需求。沃尔格林——美国人信任的药店。”吉夫花生酱——挑剔妈妈选择吉夫。”每卖掉10罐凉茶……” 人们需要知道他的选择是大多数人的选择，或者至少是一部分明智的人的选择。 文案原则5：核心价值最重要 文案原则6：循序渐进说服顾客 客户对产品的认知通常分为五个阶段:空白期（不知道你的产品，或者没意识到需要它）-观望期（知道了产品，考虑使用）-准备期（需要进一步了解产品的好处）-行动期（购买阶段）-维持期（客户留恋你的产品）。 文案原则7：给顾客打预防针 文案原则8：一致性原则 文案原则9：稀缺性 文案原则10：实例优于数据 文案原则11：提供正反两方面信息 文案原则12：重复，让客户记住你 你发了七次广告，人们才开始看它。” 文案原则13：使用疑问句 文案原则14：长度意味着力量广告公司的秘诀：百试不爽的销售技巧 1.广告必须简明扼要易于理解 关于简明扼要的基本原则是： 1）使用简短的词语； 2）句子越短越好； 3）段落也要简短； 4）多用你，少用我。 大卫·奥格威还曾经告诫过：限制开篇第一段的字数，最多不要超过11个单词。” 2.消费者关心好处，而不是特色 3.把产品最大的好处放在标题里 4.20种有效的标题开头 好的标题应该包括四个特点：利己心、新闻、好奇心、快捷途径。 下面20个标题都经过了测试，你只需要换成你的产品即可。 1）免费。免费的书籍告诉你如何写出神奇的广告”。 2）全新。全新的研修班教你了解网络购物者的心态”。 3）终于。终于出现一家只使用有机食糖、面粉、牛奶和鸡蛋的面包店”。 4）这种。这种新发明无须空手道黑带就能阻止攻击者”。 5）通知。通知：玛丽脆皮三明治将掀起三明治热潮”。 6）注意。注意！有些犬类美容师将套索绑到了你家宠物狗脖子上”。 7）最新发布。 8）现在。现在你无须忍受美睫时无聊的等待了”。 9）这里有。这里有一位老奶奶，她徒手打败了抢劫犯”。 10）这些。这些是意大利人制作的正宗披萨”。 11）最后。最后，终于出现了一个改进自我的研修班”。 12）请看。请看！现在你能够以批发价购买棉花糖机器了”。 13）引进。引进本城唯一真正使用新鲜水果的冷饮店”。 14）怎样。怎样在90天内像一名歌手那样唱歌”。 15）惊人的。惊人的效果，看看就能降血压”。 16）你是否。你是否知道怎样挑选好的指甲油”。 17）你是否愿意。你是否愿意用2元交换我们大名鼎鼎的披萨”。 18）你能否。你能否保证自己的孩子不遭遇绑架”。 19）如果你。如果你讨厌清理自己的游泳池，这份广告将带给你好消息”。 20）从今天开始。从今天开始，你的舞技能够提高97%……如果你遵循以下原则。”5.吸引读者阅读广告的12种方法 标题写好了：终于有一个可以让你安心享受的美容院了”，下面是广告的正文，你可以这样开始广告的正文： 1）继续阐述标题里提到的内容：你知道我们说的安心是什么意思吗？ 2）提出一个问题：你有没有被不专业的美容顾问折磨得要死？ 3）引用权威人士的话：李冰冰说过，不投资在脸上，就要投资在律师身上。 4）让他们免费尝试一下：下次碰上美甲的时候，拿出甲油闻一闻…… 5）向他们提出挑战，证明自己出售的东西真的有用：如果你用完之后不舒适我们全额退款！ 6）从一个怀疑主义的故事开始：第一次接触这个品牌，我也很犹豫。 7）讲述其他人的说法：我一直在寻找一个伙伴一样的美容顾问，现在终于找到了”——我们的顾客王太太说。 8）扮演记者的角色：一股新的美容潮流正在席卷京城…… 9）跟读者进行个人交流：一次错误的美容选择会让你完美的心情彻底被破坏，甚至影响到你在party上的表现。 10）讲述一个戏剧性的故事：有一天有个顾客到店里来要求退款，她很气愤！但你知道吗，后来她成为了我们的闺蜜。 11）给出一份超级详细的说明书。 12）用非常简短的首句诱惑读者：难道你不恨它吗？这实在太烦人了！ 6.获得来自客户的推荐 怎样获得客户的推荐？去要！只需要告诉他们，你想让他们对你的产品或服务提出真诚的看法。跟他们解释说你将制作一个新广告、宣传册、网站等等，如果他们愿意的话，你希望在他们的推荐词旁边印上他们的照片。 7.让对方采取行动 人类是懒惰的动物，如果我们能按一下按钮就轻松解决所有事情，那么我们绝不愿意有其他的动作。 8.确立独特的卖点 9.披着问卷调查外衣的推销函 10.7类最吸引人的图片 照片是最引人注目的图片类型，它吸引的读者最多。按照受欢迎程度高低，以下7类图片的吸引力最大： 1）儿童和婴儿； 2）母亲和婴儿； 3）一群成年人； 4）动物； 5）体育场面； 6）名人； 7）食品。 11.让你的广告看起来像新闻 12.使用优惠劵 13.更长期的质保承诺 14.其它一些重要技巧 不要使用反白字！ 首字要放大！ 提供勾选方框来鼓励人们参与！ 说一句：订购很简单！” 长文案往往比短文案更有效！ 使用面部特写图片会很有冲击力！ 使用专业美工设计！